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O sabor da felicidade

Para comemorar a volta dos célebres ursos polares no começo de 2013, a Coca-Cola (França) lançou uma campanha por vários canais que integrou televisão, um vídeo produzido por Ridley Scott e o Facebook com foco principal nas vendas. O Facebook gerou o impressionante retorno sobre o investimento (ROI) de 2,74 vezes.

€2.74 gerados a cada €1 investido no Facebook
ROI 3,6 x superior ao da televisão
18% de possíveis compradores on-line expostos à campanha do Facebook

A história

Tornar a preferência pela marca importante

A visão da Coca-Cola é simples: gerar conexões emocionais com os clientes, que resultam em vendas e na preferência pela marca. Assim, a marca decidiu trazer de volta os célebres ursos polares que resumem a atmosfera alegre e acolhedora que a Coca-Cola espera trazer às famílias durante o inverno.

Objetivo

Envolver os clientes

Para a Coca-Cola (França), o objetivo era fortalecer a identidade da marca fazendo com que as pessoas interagissem com o anúncio no Facebook. Isso, por sua vez, serviria para impulsionar o envolvimento com a campanha televisiva. O objetivo final era afetar diretamente as vendas nas lojas.

Como o Facebook reúne mais de três milhões de fãs da Coca-Cola na França, usá-lo como centro da estratégia da campanha foi a escolha natural. Com essa campanha, nós descobrimos que, além de servir para criar conversas, o Facebook tem recursos de direcionamento e unidades de anúncio envolventes que fazem dele um canal de vendas eficaz.

Manuel Berquet-Clignet, diretor de marketing, Coca-Cola França

A solução

Uma valiosa sinergia criativa

Como uma empresa ágil e inovadora, a Coca-Cola e a Starcom Mediavest, sua agência de mídia, desenvolveram uma estratégia de publicação em “novela” por todos os produtos de anúncio do Facebook durante dois meses (T1 2013). A Coca-Cola começou usando anúncios de publicação da Página para promover um vídeo produzido por Ridley Scott. Era um curta-metragem de seis minutos que acompanhava a família de ursos enquanto eles faziam uma jornada pela tundra ártica e aprendiam sobre liderança. O filme foi dividido em cenas de 30 segundos e veiculado durante o horário nobre da televisão. Depois, como parte da estratégia de marketing totalmente integrada que visava alcançar o máximo possível de clientes em potencial, a Coca-Cola escolheu usar um bloco de direcionamento do Facebook para alcançar o público-alvo durante um período de três dias. Por último, a Coca-Cola fez uma experiência de saída, mostrando uma publicação com um vídeo da Página que as pessoas podiam reproduzir quando saíam do Facebook no dia em que o anúncio da TV foi ao ar.

Sucesso

Resultados incríveis para a Coca-Cola

O Facebook conseguiu complementar a campanha televisiva da Coca-Cola (França) para levar a mensagem a um público maior, incentivar o envolvimento e conseguir resultados incríveis. De acordo com a pesquisa do Kantar Worldpanel, o Facebook gerou aumento nas vendas com ROI superior a todas as outras mídias:

27% do aumento nas vendas de Coca-Cola foram gerados pelo Facebook, que usou apenas 2% do orçamento bruto para mídia
ROI de €2,74 a cada €1 investido no Facebook
Se ambos tivessem um alcance idêntico por residência, o Facebook geraria 2,3 vezes mais vendas do que a televisão
35% do impacto da televisão e do Facebook se devem ao efeito sinergético entre as duas mídias. Isso quer dizer que o impacto real de usar a televisão e o Facebook juntos é 54% maior do que o esperado do impacto de cada mídia sozinha.
O Facebook foi eficaz ao direcionar a campanha para os grandes consumidores da categoria, afetando o volume de vendas em vez do volume de consumidores.

*artigo retirado e adaptado da página de Facebook Empresas